鹿鼎登入_社区团购业态即将爆发?

鹿鼎登入,■ 撰文 | 李华

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当下社区(小区)市场,出现了一批社区团购新业态,比如芙蓉兴盛旗下的电商平台——兴盛优选、你我您、谊品到家(谊品生鲜的更小面积社区生鲜店型)、呆萝卜等。《商业观察家》观察到,市场端、资金端对社区团购业态还相对比较关注。

既有的社区生鲜业态、水果专业店,比如鲜丰水果、果琳、鲜生活等。也都展开了相关社区团购预售业务,并取得不错市场表现。

从已出现的一些社区团购店看,这类业态的主体模型基本上都是社交电商的形态,是做一个电商平台,只是采用预售拼团方式销售,并通过线上线下结合方式来运营。

比如,线上运营用户、商品。线下门店则是提供场景、流量。门店开在离消费者近的社区口,消费者线上下单、支付,门店自提。

社区团购业态的兴起得益于移动互联网普遍应用,以及社交工具(微信)的出现。由于微信的普及,可以更好连接用户,做到更低的获客成本,社区团购业态大量兴起。

社区团购业态获客主要来自线下,但本质上是电商平台,通过布局在小区的门店吸引用户,再借助微信、拼团将用户引导至线上,随后,通过线上方式运营用户和商品(预售、拼团)。线上订单履约则是门店自提,不承担同城配费用。

从这一模型看,社区团购业态的模式相对更“轻”。相对既有社区业态,门店端拥有更好的可复制性。

体现在三点。

一、获客成本低,门店可复制性强。

社区团购业态的获客主要就是通过门店来辐射一个小区用户,门店开在小区口,离消费者近,消费者一方面总是能看到门店,看到实实在在的商品,更容易建立信任基础。另一方面,将小区用户引到线上(通过微信预售拼团方式),进而再在线上将用户转化到其他更宽广商品品类的购买。

这种模型,相比既有的社区生鲜业态,其线下的复制成本更低,因为可以实现更小面积门店经营更宽广商品线(几十平米就行)。门店功能简化了,主要是一个商品自提功能(预售)加上小部分商品的零售功能。更丰富的sku运营是在中央仓,在线上。所以,社区团购业态在门店端不需要存很多货,门店经营更简单(品项少),可以更容易标准化运营,实现更小的店经营更丰富的商品,物业选择也灵活多样。

这些意味着,能更容易通过加盟连锁方式复制,开店的成本很低(更少的铺货、损耗成本、更低物业租金、很少的系统、加盟费用等等)。

商品运营主要通过微信在线上运营,货存在中央仓,意味着,社区团购业态不用像当下的线上线下一体化业态那样,要做成本更高、非常复杂的系统和将门店改造为店仓合一、前置仓形态。

通过微信运营线上,成本也相对更低。因为不用买流量。最多就是做一个针对门店发货的b2b业务小程序,再加上一个针对消费者端的“拼团商城”小程序。一些企业,根据业务的不同,有时候,某个小程序都可以不错。在一个阶段内,通过微信群来运营业务。

相对目前既有的一些业态,社区团购业态的模式设计使其的线上、线下成本都有所优化,主要是通过更富针对性的功能设置、简化门店功能,以及微信工具来实现。

二是,采用自提模式,省掉了同城配环节。

由于门店开在小区,消费者无论上下班、散步等,每天都会多次经过。所以,消费者可以顺手自提货品,而不用再从门店配送到消费者家,少一道成本环节。在复制性层面,由于不需要为每家门店搭建同城配系统、团队,或与第三方平台对接。因此,业务投入更少,每家店布局周期更短、复杂性工作更少。

这道成本环节的“节省”,既可以成为利润,也可以让利给消费者,让拼团预售商品更“便宜”、更有吸引力。

三、熟人关系利于拼团、线上流量经营。

开在小区的门店,经营得是固定客群。小区内的用户彼此都熟悉,且都能看到门店实实在在的商品,容易建立信任,导入拼团营销方式,进而让业务“裂变”。

微信工具(社群、社交)的使用,则能更好、更快、更具效率地连接小区用户、触达用户,以及与用户互动。进而,通过拼团方式将用户引导、培育线上消费习惯。

比如,通过促销让小区用户加入微信群,在微信群每日发布拼团商品信息,进而引流至拼团小程序商城下单支付,消费者在线上下单后门店自提,还有机会在门店进行二次消费。

因此,只要门店在一个城市形成覆盖密度,整个城市的用户都有可能通过微信社交工具和小区场景进行快速“裂变”。因为一个人的亲戚朋友圈主体,一般都集中于所生活的同一城市。

目前看,社区团购业态在线下门店端的商品陈列丰富度相对不足,其的吸客能力,主要还是通过拼团方式来做,能否有效,主要取决于能否做出成本、运营效率,进而“让利”消费者。

团购的模型利于线上流量经营,在社区场景下,小区顾客就是固定的那拨人,团购能否积累订单,形成量,“反哺”供应链建设,取决于整个门店网络能否快速铺开。

社区团购业务在商品层面经营层面,生鲜业务一定是主要经营的品类。因为在社区场景下,要培育线上消费习惯,一定要通过刚需、高频品类来做。

预售拼团方式做生鲜的好处则是,既可以经营更宽广的商品线。比如可以经营活鲜,社区小店是很难经营活鲜的,但通过预售方式却可以实现。也可以更好控制门店损耗,线上预售意味着门店没有库存,或者较少的库存,整个经营可以根据线上订单情况来配货,相对能实现更好的精准度。(这也是社区团购店更好复制性的表现,门店加盟主承担的损耗风险更少。)

但预售业务要能滚动起来,从过去一些平台电商的经营看,通常都是要在价格层面进行“补贴”,做出低价,才能让消费者接受预售,进行提前下单。

这是社区团购业态当下所要面临的重要挑战,因为像盒马等线上线下一体化业态,能实现线上下单,门店最快30分钟送达。如果商品(价格、性价比)没有竞争力,顾客消费体验(预售)并不是当下市场最好的。

生鲜业务的好处在于,是可以从价格层面来发展预售业务(生鲜非标,难以比价。要做出几个品类的“差异化低价”是相对比较容易的),还可以从鲜度角度来发展预售业务。

消费者会因为更新鲜,而提前下单。

但最终还是要看实际运营,看能否做出供应链效率,能否“传递”更好的新鲜、价格“表现”。

因此,从社区团购业务发展看,供应链效率是非常关键的,需要有较强的后台,有仓配资源,有直采等供应链资源运作能力。

当下拥有较强供应链基础的企业,比如水果专业店、永辉等,开展相关业务是非常有优势的。

这对于初创企业而言,发力市场主要凭借的还是“模式红利”,对于他们而言,主要是看谁能通过更好的组织、运营能力实现更快速复制,比如像拼多多一样快速铺开。形成量的基础,再运作供应链资源,提升供应链能力,进而获得空间。否则,单从拼团销售方式来看,要复制其实并不难。

文章出自公号商业观察家